Empezó con un correo. En noviembre de 1998 los curadores Regine Basha y Christoph Gerozissis y el artista Anton Vidokle montaron una exposición de doce horas, de noche, en un Holiday Inn de Chinatown —The Best Surprise is No Surprise— y mandaron la nota de prensa por email; vinieron cientos de personas. Un mes después Vidokle lanzó e-flux: una lista de correo a la que museos, bienales, editoriales y ferias pagan por enviar sus anuncios a profesionales del arte, más de noventa mil en 2012. Ese negocio tan poco romántico sostiene todo lo demás. Desde 2008 hay una revista, e-flux journal, editada por Julieta Aranda, Brian Kuan Wood y Vidokle, con ensayos encargados sobre lo cultural, lo político y lo estructural del arte contemporáneo; además, una sección de arquitectura, otra de cine, libros, una sala de proyecciones en Brooklyn y proyectos que son obra en sí mismos: un videoclub de arte gratuito, la biblioteca de Martha Rosler, una casa de empeños que aceptaba obras como garantía, un banco de tiempo con moneda diseñada por Lawrence Weiner. El archivo de anuncios acabó siendo un documento del idioma del arte: en 2012 Alix Rule y David Levine analizaron todas las notas de prensa enviadas desde 1999 y bautizaron su jerga como International Art English. Lo aprovechable para el diseño es la contención. La web es blanca, con tipografía de palo seco en negro; la marca es solo «e-flux» en negrita junto al nombre de la sección —Journal, Architecture, Books, Film—, y toda la expresión se les deja a las imágenes de cada anuncio y a las portadas de cada número, una foto a sangre con el nombre, el número y la fecha en cajas encima.
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